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    分析:中國保健品代理營銷四大模式

    中國保健品市場正在醞釀一場巨大而深刻的產業調整和營銷變革。

    保健品作為國家特種管理行業,市場一向風平浪靜、寥無戰事。然而這次變革主要源于近兩年來,世紀之交的保健品市場雷聲陣陣,熱點不斷:從保健品分類管理到保健品價格猛降;從ppa保健品遭遇封殺到納米基因狂潮;從醫保類廣告奪標到處方藥廣告退堂;從廣告費不超出銷售額2%( zui近又調為8%)到補鈣類產品折戟“黑九月”;

    從空前規模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪;從wto的步步壓力到

    2100家保健品企業的強制淘汰。

    保健品正從特種保護商品逐步向普通商品轉化,作為市場營銷的載體,保健品產品的市場定位、選擇及包裝,將全面(程)滲透、影響甚至左右營銷的方向、進度和成效。

    中藥時代

    中藥走向世界的大門已打開。世界制藥20強都在積極介入中藥和天然藥市場。特別是在市場準入方面,目前,歐美許多國家制定、修改或出臺了中保健品、傳統保健品或植物藥法案,在西歐,中保健品已被列入醫療保險體系,米國fda《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產品結構的限制。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環保和綠色消費意識的增強、醫學模式從zhi療型向預防型轉變以及中藥價值在全球范圍的不斷凸現。國際保健品市場對中草藥產品需求旺盛,并以10%的速度猛增。然而在國際中藥市場上,國內保健品企業的份額只占到5%,且多以原料藥為主,技術含量偏低。

    而中藥的根在中國,且具有豐富的自然資源。這是一個千載難逢的中藥時代。我們要做的只是轉變觀念、拓展思路、提高技術。以中草藥護理為理念、以專賣店為銷售形式的個人護理產品品牌“佰草集”的成功開發,便是很好的探索。

    市場細分

    個性化、差異化乃至定制化成為未來的主導消費模式。一網打盡、包zhi百病的產品越來越沒有市場。研究市場、細分市場,把握、滿足甚至引領這種消費趨勢和潮流,準確定位產品,是贏取市場的關鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫療市場。我國有殘疾人6000萬,年醫療消費額300億以上。但他們的輔助醫療器具和特殊保健品,目前只有20%的需求量得以滿足。米國維格爾保健營養套餐則專門針對中國人的營養攝取需求而設計標準,并區別各個“特征人群”量身定做,針對性極強。施貴寶單一維生素c泡騰片,更是成功市場細分的典型。太太口服液、夕陽美老人基因產品,已初步呈現市場細分趨勢。另外,還可針對不同目標市場進行劑量、規格等的細分。

    OTC路線

    國際保健品市場上otc消費已成主流。我國otc的銷售比重也快速提升至20%,市場容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外,我國80%的人口在農村,而用藥水平僅相當于城鎮居民的三分之一。這是世界上 zui大 zui有增值潛力的otc市場。誰都無法無視這一現實!現在,是選擇和堅定otc路線的時候了。這不僅意味著銷售的增加,更是一場營銷觀念和模式的變革。為完善銷售網絡,培養和造就otc隊伍,拓展大市場,搶占未來市場優勢奠定基礎。中美施貴寶的成功,與其在國內 zui早組建otc專業銷售部門和隊伍,一開始就瞄準、開發和推廣otc密不可分。楊森、史可、諾華等保健品巨頭更是把強力推進在華otc業務作為首要市場策略。

    包裝創造價值

    現代廣告包裝具有媒體功能,是商品信息的載體。設計獨特、美觀大方、質地考究的保健品包裝,不僅便于陳列和展示,集中有效的傳遞產品信息,而且能美化視覺、愉悅心靈,提升產品附加值和終端競爭力, zui終達到促進銷售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市,并開發出禮品包裝、節日包裝等,耳目一新,大大刺激了購買欲望。當然, zui高超的包裝應屬“理論包裝”:通過對先進、科學并吸引人的科學理論的嫁接,給產品以理論上的定位,產生符合產品特征的新穎理論體系,使產品達到更高的層次或領先地位??刹伞梆B眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運用,市場效應顯。

    在全新的時代背景和市場環境下,中國保健品企業被推上了轟然而至的現代市場營銷舞臺。保健品招商企業惟有順應大勢,轉變觀念;規整戰略,夯實內功;研究市場,創新營銷;方能引領市場趨勢,實現價值創造。

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