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防范市場透支,保健品招商該怎么做

在保健品招商的領域,市場透支主要是指企業在市場開拓中,為達到近期銷售目標,完成眼前任務,不惜一切的代價,動用一切可用手段向市場要銷量的行為,其典型表現就是高強度地向經銷商壓貨行為。

目標虛高,導致嚴重后果

造成市場透支的根本原因是目標虛高。目標訂得過高,必然逼迫保健品招商人員向商業壓貨。過度壓貨雖然會有良好的財務記錄,但產品仍滯留在渠道上,并未真正實現銷售。這樣的行為將直接引發一系列的嚴重后果。

首先,高強度地向經銷商壓貨,會增加商業的資金成本,同時會使經銷商產生依賴思想,從而出現不正常進貨。企業壓貨必定會出臺優惠政策,經銷商就專等有優惠政策時才決定購進。其次,壓貨成功后必然會給經銷商帶來壓力,迫使經銷商快速消化庫存。而現有市場容量有限,競品也非常多,為了降低庫存壓力,經銷商不得已會降價銷售。這樣一來,產品價格就會混亂,直接影響產品品牌的打造,加快產品步入衰退期。此外,市場透支的行為會消磨銷售人員的斗志,不能引導他們進行深度市場開發,無法實現真正意義上的銷售。

把握好度,合理拓展空間

要避免市場透支,重在企業高層對此有所認識,能從戰略高度去防范市場透支帶來的風險。事實上,大凡世事都要有個度,掌握好這個度,就是保健品招商的藝術所在。

從具體操作上,首先要求保健品招商企業能夠制定合理的銷售目標。在制訂招商戰略前,企業應該要對市場、產品進行充分的調查研究,此外還需了解疾病發病率、人口數量、競爭品種的優(劣)勢、區域經濟發展水平(購買力)、市場份額及其對市場的掌控能力等保健品營銷的幾個要素,清楚認識企業制定網絡渠道、銷售團隊的掌控程度,對市場環境要有前瞻性的分析。與此同時,經銷商銷售目標的形成zui好還要經過上下充分討論。這樣產生的銷量目標才有實際意義,具有可操作性。

第二是保健品招商企業能夠制定出合理的社會庫存量指標,重視維護市場價格。因為保健品的消費特點存在差異,設置社會庫存指標時zui好區分旺季和淡季,進行差別管理。

第三是完善考核機制。對經銷商考核和銷售團隊的考核,要既能充分激勵銷售人員積極性,又能防范違規操作;建立既重視目標考核,更重視過程考核的科學考核機制。事實證明,那些真正了解市場規律的企業,對經銷商的考核重在“出貨價格+真實流向+合理庫存+工商共贏”,而不是單純的銷量。對于銷售團隊的考核,在當前的環境下,過程考核應該比目標考核更重要。

在市場保健品招商中,企業可通過以下幾種方式來拓展自己的市場空間:1.產品有明顯的療效優勢、生產成本優勢、價格優勢,可用擠占法,以增加銷量;2.在此基礎上,如果產品在一些重點區域已經占有一定的市場份額,可選擇區域增加渠道寬度,向空白領域進軍;3.如果經過深入的市場調研,經銷商產品還有潛在消費人群可以挖掘,可選擇一種zui佳的方式與用戶溝通,用學術推廣的方式激活潛在市場;4.如果公司產品是價廉物美的普藥,適合當前zf“低水平起步,努力廣覆蓋”的全民醫保制度,趕快下沉營銷重心,做好中低端市場保健品保健品招商模式轉換。

保健品招商企業必須著眼于長遠利益。拒絕“市場透支”,向市場透支說“不”,才能有利于產品健康成長和品牌的培育,zui終幫助保健品招商企業繼續穩定、健康的向前發展。

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